Niños, objeto del marketing

Como en otros países, algunas compañías han sacado teléfonos adaptados para niños, contratos especiales para que los padres puedan ‘controlar’ gastos, restringir algunos números y no tengan que castigarlos cada mes cuando llega la factura del teléfono. Para su tranquilidad, cuentan también con modernos servicios de localización.

A estas empresas de telefonía les beneficia el ansia de control de muchos padres, la manera en que sus hijos distribuyen su tiempo liberado y el acceso que tienen a la televisión, a las computadoras y las nuevas tecnologías. Igual que las personas mayores, a las que el marketing convirtió en ‘seniors’, los menores representan un nicho a explotar por las ganancias que reportan a las empresas de los productos que compran.

Sin embargo, son tan determinantes la educación, los cambios generacionales y de las estructuras de las familias, del estilo de vida y de la economía, que dan como fruto a una generación de niños que cuentan con más información, con más recursos materiales y, por ende, con más ‘necesidades’. Pocos padres resisten el “todos mis amigos lo tienen (la Playstation, la Wii, el X-Box y los teléfonos móviles)”.

La publicidad y el marketing han sabido hacerse camino para implantar un pensamiento único por medio de la repetición de ciertos mensajes que ha devorado parte de la sociedad civil, responsable de educar a las generaciones de hoy.
Los niños de ocho años no distinguen entre publicidad y el resto de la programación. Además, la publicidad dirigida a esos menores es engañosa en la mayoría de los casos, denuncia la Academia de Pediatría de Estados Unidos. Les fascina porque las imágenes van deprisa.

En el informe Marketing de comida y de bebidas sin alcohol para niños, la Organización Mundial de la Salud (OMS) plantea las posibles amenazas de la mercadotecnia dirigida a los niños. También indica las posibilidades que tiene a la hora de promover dietas saludables y contrarrestar la obesidad infantil que ya afecta a algunos países empobrecidos tanto como a los países ‘desarrollados’.

Las industrias alimenticias europeas han creado un marco de principios en la mercadotecnia y la publicidad para que las adopten Gobiernos, industrias y compañías. Sin embargo, estos principios no cambiarán por sí solos los hábitos alimenticios de los niños y deben formar parte de un esfuerzo conjunto que implique a la sociedad civil.

“Para un cambio en la alimentación de las personas, se tiene que diseñar un enfoque de colaboración que combine el poder de la comunicación social y comercial para alcanzar los objetivos. Las normas en el marketing son una parte incuestionable en el proceso, pero se deben abordar en el contexto de un plan positivo”, concluye el informe de la OMS.
Toda la sociedad civil tendrá que implicarse en ese esfuerzo conjunto para evitar que los mensajes publicitarios se conviertan en pensamiento único capaz de desvirtuar a las nuevas tecnologías. Por sí solos, la televisión, el acceso a Internet o a los móviles, no representan ningún riesgo. La respuesta no está en prohibirlos, sino en cambiar ciertas actitudes. Por ejemplo, dejar de dar a los hijos “todo lo que no tuve” con tal de ‘tranquilizarlos’.

En vísperas de un viaje a Marruecos que organizaba un profesor universitario en Madrid algunos de sus alumnos de periodismo, el padre de uno de ellos le prometió a su hijo un viaje familiar y una Playstation si renunciaba a su proyecto de conocer un país “peligroso”.

En cuestiones de educación, los padres y los profesores deben sentar unos criterios y unos principios que sirvan de referencia a los jóvenes en lugar de pretender llevarlos de la mano a todos lados. Si en su afán de sentirse seguros y de sobreproteger los padres no educan para la responsabilidad, si no exigen nada y todo lo permiten, si ellos mismos adoptan actitudes infantiles frente a la presión publicitaria y de sus hijos, el comportamiento de nuestra sociedad se verá marcado por el pensamiento único del marketing.

(*) Periodista
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