Raúl Allain
Desde la sociología y la comunicación, insertas en la historia reciente del Perú, un tema de análisis es cómo ha cambiado la utilización de estereotipos sobre la mujer en la publicidad. Hoy ya es posible ver anuncios publicitarios donde la mujer peruana se reivindica como actora principal de la dinámica social, como líder, empoderando la maternidad, la familia, los valores. Eso me parece importante porque todavía hay piezas publicitarias deficientes.
Sin embargo, este análisis va en retrospectiva, y es posible que haya discrepancias, en todo caso el diálogo está abierto. Durante muchos años, la imagen de la mujer fue usada como un “objeto sexual” en la mayoría de campañas de publicidad peruana, resultando como consecuencia la difusión de estereotipos denigrantes, falsas concepciones, visión limitada y la posibilidad de que estas concepciones se difundan masivamente y queden impregnadas en el inconsciente colectivo de la sociedad.
Uno de los mayores problemas que persisten es el uso de la imagen de la mujer como objeto sexual, con la finalidad de generar un “interés” —¿marketing de estrategia conductista?— focalizado en el público masculino, aprovechando el machismo existente en la sociedad peruana.
Las agencias de publicidad, creativos publicitarios, guionistas, productores y los mismos clientes que encargan las campañas, a veces optan por usar a la mujer como aspecto central para atraer la atención de los productos.
El uso de la imagen de la mujer como un objeto sexual en la publicidad peruana genera la difusión de un estereotipo, creando confusión en la sociedad y la generación de un “falso valor”. El problema es: la publicidad, al utilizar la imagen denigrante de la mujer como objeto sexual, está difundiendo modelos negativos en la sociedad, alimentando la violencia psicológica contra la mujer.
El uso de la imagen de la mujer en la publicidad peruana es un campo que todavía no se ha estudiado lo suficientemente bien en el Perú, incluso es una autocrítica para la sociología, aunque hay excelentes avances de líneas de investigación. Existe bibliografía desde el punto de vista de la jurisprudencia, legislación, así como académico sobre el tema de la mujer a nivel mundial y en el Perú. En cuanto al rol de la mujer en la publicidad, se han estudiado casos concretos de denuncias sobre publicidad inadecuada en el Perú.
Podemos citar por ejemplo a Marisol Fernández Revoredo (2018), autora de “La imagen de la mujer en la publicidad comercial: Dignidad vs. Libertad de expresión comercial” (Pontificia Universidad Católica del Perú) (https://tinyurl.com/3um95e9b).
Además muy pertinente el enfoque de Genara Castillo (2009) en “Estudio sobre la imagen de la mujer peruana en la publicidad gráfica del suplemento sabatino Somos”, en Revista de Comunicación de la Universidad de Piura (https://tinyurl.com/3hhsswnm).
También, en España, tenemos el estudio realizado el año 2014: “La imagen de la mujer en la publicidad. Estudio de las resoluciones emitidas por autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial)”, como parte de su tesis doctoral por María Valle Nacarino en la Facultad de Ciencias de la Documentación y la Comunicación Grado de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Extremadura.
Desde el punto de vista legal y ético, hay un buen análisis de Marisol Fernández Revoredo (2018), docente de la Pontificia Universidad Católica del Perú, titulado “La imagen de la mujer en la publicidad comercial: Dignidad vs. Libertad de expresión comercial” (https://tinyurl.com/2s3mbye6).
Dentro de la publicidad, la mujer ha sido uno de los elementos más representados, ya sea para acompañar al producto o para explicar su uso, pero la imagen de la mujer al igual que la publicidad también ha evolucionado con el paso de los años. La mujer que vemos hoy en la pantalla no es la misma que veíamos hace cuarenta años, incluso que hace veinte años.
Cada vez son más las campañas donde podemos ver a una mujer trabajadora, autosuficiente e independiente, que es dueña de su vida y que elige su destino (Meléndez y Carrillo, 2010), mostrándola como un ser humano de gran potencial, valores y fortalezas. Atrás van quedando aquellas publicidades “sexistas”.
Sin embargo, es cuestionable una publicidad que usa de clichés y estereotipos, que en muchos casos están relacionados con los prejuicios de género presentes en nuestra sociedad.
En términos generales la imagen de la mujer ha mejorado en los últimos años (Sánchez Aranda et al., 2004), aspecto que ha estado influido por todas las leyes y restricciones en relación al tema de la imagen de la mujer en la publicidad. Leyes que tienen entre otros, el fin de proteger a los consumidores del bombardeo indiscriminado de publicidad negativa.
Además, existen leyes y restricciones que existen dentro del marco legal, ya sea en la Constitución Política del Perú, el Código Penal Peruano, así como la propia industria publicitaria creó en el Perú y organismos como el Indecopi o la Asociación Peruana de Derechos del Consumidor, al igual que existe en otros países de Norteamérica y Europa, con el fin de vigilar el trabajo que los publicitarios hacen al servicio de anunciantes y medios.
La imagen de la mujer en la publicidad ha mejorado mucho en los últimos años (García y Martínez, 2008), esto es debido a la presión de la sociedad con el tema de la igualdad entre sexos, y el respeto hacia la mujer (Meléndez y Carrillo, 2010). Cada día observamos con más frecuencia, en la publicidad, a una mujer trabajadora, independiente y autosuficiente, cosa que hace unos años era impensable.
Otro de los motivos que ha ayudado a esta mejora es la regulación de la publicidad con las leyes que se van dictando constantemente y que ayudan a restringir en gran medida el mal uso de la publicidad.
Es necesario revalorizar a la mujer en la publicidad peruana, reemplazando la visión “sexista” por una visión integral de sus valores humanos, su identidad y dignidad, junto con el rol de la maternidad, su creatividad y los nuevos roles sociales como parte de la igualdad de género.
Es necesario visibilizar el tema de la mujer en el Perú, porque la mujer sigue siendo víctima de abusos y violencia social. El feminicidio es un grave problema, y estos abusos en el Perú son preocupantes. El año 2019, se registraron alrededor de 250 casos. En lo que va del año 2022 la situación es dramática.
Otro tema es la marginación social y laboral: a pesar de que el gobierno viene promulgando leyes para favorecer la inclusión de la mujer, todavía sufre marginación y exclusión. Mayoritariamente los cargos públicos en entidades del Estado y en empresas privadas son desempeñados por varones. Además, los niveles salariales indican que la mujer gana menos que el varón.
Se pretende encasillar a la mujer solo como un objeto sexual. Prueba de ello es el acoso sexual en la calle y en redes sociales.
Un caso muy grave, que viene siendo investigado por la Policía Nacional del Perú, es la trata de personas. Miles de mujeres, especialmente adolescentes, son víctimas de trata, secuestradas y obligadas a prostituirse por mafias y organizaciones criminales.
Según los autores citados, la publicidad más denunciada en relación a la imagen de la mujer es la que se emite por televisión, especialmente relacionada a: bebidas alcohólicas (imagen sexista y denigrante); productos electrodomésticos (rol exclusivo de “ama de casa”, sujeta a la voluntad del varón); productos de belleza (rol de mujer como un objeto estético), y productos de uso masculino (rol de la mujer como objeto sexual y dependiente).
Como ya señalamos en la introducción, se requiere ahondar en el análisis crítico de el tema del mal uso de la imagen de la mujer en la publicidad peruana. Creemos que esto es muy importante, y tal como lo señala Castillo (2009), “porque así la sociedad daría cuenta de su nivel de madurez en las valoraciones de la mujer y sería muy gratificante para la consistencia de la vida social”.
“Especial responsabilidad tienen en este cometido las agencias publicitarias, los diferentes medios de comunicación y las mismas empresas que pagan esos anuncios, ya que los mensajes publicitarios tienen efectos reales en los miembros de una sociedad”.
Consideramos que este artículo puede motivar futuras líneas de investigación. Este estudio es básico y elemental dentro del rico campo temático de la imagen de la mujer peruana en la publicidad. A partir de aquí se puede proseguir con diferentes investigaciones que se adentren en el estudio de la imagen de la mujer en sus diferentes ámbitos sociales, en sus valores y en sus estilos de vida, así como en los variados campos ocupacionales o profesionales.
También se podría estudiar la relación de la moda con la valoración de la mujer peruana en sus etapas más significativas como la adolescencia y la juventud identificando los medios gráficos más conocidos por ellas y la imagen proyectada en ellos.
(*) Escritor, sociólogo y analista político. Consultor Internacional en Derechos Humanos para la Asociación de Víctimas de Acoso Organizado y Tortura Electrónica (VIACTEC).
