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*Por Marcos Pueyrredon*
Adaptación, reconversión y resiliencia. Esas son las claves de esta transición que nos toca vivir entre el antes y el después del COVID-19 (a.C. – d.C.). Nadie sabe con certeza cuánto va a durar el confinamiento social, aunque en este “mientras tanto” la economía a nivel mundial está experimentando una gran prueba.
Las medidas tomadas para evitar la propagación del virus generaron dos grandes variables para los retailers y las marcas:
1. La oportunidad de aumentar sus ventas por canales digitales en forma masiva.
2. El desaprovechamiento de ésta debido a los contratiempos producidos por no responder a la demanda de la forma correcta o no actuar a la altura de las circunstancias.
Es necesario evitar la imprudencia y replantear el proceso de compra del cliente con calma, ofreciéndole toda la información necesaria para hacer posible la operación. Por otro lado, se debe apoyar a los recursos humanos del retail para cumplir con las medidas adoptadas por el COVID-19 en el sector.
Revisar los números globales nos permitirá hacer un correcto análisis del panorama que estamos viviendo. Según un estudio realizado por la agencia eStudio34, el consumo de noticias (35%), finanzas (30%), comida (22%) y salud (15%) está escalones por encima de los clásicos rubros de consumo como turismo (47%), construcción (18%), publicidad (17%) e inmobiliaria o transporte (15%).
Esto implica que las personas tienen más tiempo de consumir, pero ya no lo hacen como antes. Si bien la experiencia de compra tiene que acompañar el proceso para que se concrete, el consumo hoy está más enfocado en encontrar soluciones para una demanda inmediata (por ejemplo, tener información de último momento o almacenar alimentos). Cuando analizamos cuál ha sido el impacto sobre la oferta, vemos cómo aumentaron las ventas online.
Tendremos periodos de “lockdown” (confinamiento) a nivel mundial que van a superar los 30 días y podrían llegar hasta 90 días con versiones totales o de apertura escalonada, según la gravedad e impacto de la pandemia. Esto provocará un resultado más grande en las caídas de las ventas offline y en el aumento de los canales digitales. Se puede seguir el status global a través de este LockDown Tracker https://auravision.ai/covid19-lockdown-tracker/.
A esto hay que sumarle que las ventas por canales digitales tienen un incremento aún mayor por la demanda de grupos sociales que antes no estaban relacionados con el consumo masivo online. Alibaba confirmó que los pedidos de alimentos por parte de usuarios de entre 50 y 60 años creció cuatro veces más en el último tiempo, mientras que para Miss Fresh (un minorista de China) aseguró que, durante el confinamiento, aumentó un 237% el consumo proveniente de usuarios de más de 40 años.
Finalmente, si hacemos una lectura sobre el informe de la Cámara de Comercio de Santiago de Chile, basado en los datos emitidos por Transbank, vemos una clara caída del 41% de las ventas de las tiendas físicas durante marzo y una crecida curva de ventas en tiendas online.
Con todos estos datos y visualizando el panorama global, podemos analizar dónde se está posicionado durante el COVID-19:
1. Zona de miedo: Aquella que resta energía y paraliza, más cuando se siente que la situación no está bajo control.
2. Zona de aprendizaje: Aquella donde ya se es consciente del contexto y se comienza a reflexionar y fluir.
3. Zona de crecimiento: Aquella que implica la capacidad de pensar por fuera de la caja, conectarse con el presente, con uno mismo y con los otros, de una forma más humana y menos distante, con empatía, solidaridad y colaboración.
Además de un análisis hacia adentro de la propia organización, hay que entender cuáles son las necesidades de este “nuevo consumidor”. Hoy sabemos que con la cuarentena provocada por el COVID 19, nace una nueva Pirámide de Maslow. Las necesidades como los hábitos de consumo comienzan a migrar, evolucionar y cambiar:
• Primer Nivel: encontramos a los consumidores en modo supervivencia: compradores de productos de desinfección y protección (alimentos, suplementos, bebidas, papel higiénico).
• Segundo Nivel: están los consumidores en modo en cuarentena: compradores de productos de entretenimiento (juegos de mesa, videojuegos), productos de comodidad (pijama, ropa en casa, sillas de escritorio, equipamiento oficina, etc) y productos de cocina (aparatos de cocina en casa: máquinas de pan, repostería, etc).
• Tercer Nivel: encontramos a los consumidores en modo aprovechamiento de la crisis: Compradores de productos de mejora del espacio propio (pintura de paredes, equipo de jardinería, etc), fenómeno Fitness (máquinas de ejercicio) y mejora de cursos o estudios en formatos virtuales.
Este contexto muy particular hace que tengamos que sacar a relucir en su máxima expresión una gran visión y apertura para desarrollar modelos de innovación disruptiva colaborativa con mucha solidaridad para recuperar la economía propia y la del ecosistema retail. Eso va traer muchos beneficios no solo para las empresas sino para toda la sociedad.
En los momentos de turbulencia, la mejor forma de salir airosos es continuar aprendiendo acerca del contexto, analizando los cambios y qué sucede. Aún queda tiempo y mucho por aprender para enfrentar mejor parados la «nueva realidad».
*Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute & Global VP Hispanic Markets VTEX
