Confundir fines con medios
Por Carlos A. Miguélez Monroy (*)
En plena final de Operación Triunfo en España, el presentador Jesús Vázquez agradecía a quienes lo apoyaron para su nombramiento como embajador del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR). Pidió un especial reconocimiento para el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), el patrocinador del evento.
“El BBVA ha invertido en proyectos para que los niños tengan en las manos bolígrafos en lugar de fusiles”, comentó el embajador de ACNUR. Sin embargo, el banco español ha invertido cifras millonarias en Indra, Hispasat y Rymsa, empresas que fabrican armamento utilizado a veces contra poblaciones civiles, aunque miembros de la campaña BBVA sin Armas se hayan infiltrado en la Junta de Accionistas del banco.
Antes de que Mónica Naranjo interpretara su nueva canción “Mentiras”, el presentador agradeció al banco en nombre de todos los jóvenes que han recibido ¡ayuda! del banco para sus hipotecas y que han obtenido coches por medio de sorteos.
El fondo de esta parte del espectáculo no se debate hoy en ningún medio de comunicación español, que se ha limitado a contar el ‘polémico’ abandono de uno de los jueces de Operación Triunfo antes de que terminara el espectáculo y de las actuaciones de los cantantes.
Sí aparece en los periódicos la foto de una pancarta que colgó Greenpeace en las ventanas de la empresa energética Endesa. La carta gigante decía: “Buenos días Endesa, si de verdad te preocupa el futuro de los hijos de tus hijos, no destruyas la Patagonia” (la carta hace referencia a un anuncio en televisión que ‘obliga’ a los adultos a reinventar el futuro).
La ONG ecologista denuncia el proyecto HidroAysén, del que es socia mayoritaria Endesa y que pretende construir cinco grandes presas hidroeléctricas en la Patagonia. Las presas se asentarán sobre los ríos Baker y Pascua, ambos vírgenes y con un gran valor ecológico. Como el consumo de energía de Chile se produce en el norte, se tendrá que construir una red de alta tensión que atraviese el país de norte a sur, con un incalculable impacto medioambiental.
Para los televidentes en España ya es habitual cenar con los productos del marketing de grandes empresas: coches ‘ecológicos’ que se deslizan por paisajes verdes y azules, niños que piden un futuro mejor mientras montan un elefante en un escenario urbano mágico, petroleras que fomentan la integración de los discapacitados y hamburgueserías que promueven la saludable dieta mediterránea.
Muchas empresas han adoptado un modelo de Responsabilidad Social Corporativa para devolver a la sociedad parte de sus beneficios. Este modelo se ha aceptado como válido en la actualidad debido al trabajo que han hecho los grandes departamentos de comunicación y de marketing. Parte de esos esfuerzos se han dirigido al ‘marketing con causa’ que varias Organizaciones de la Sociedad Civil han denunciado.
Esta corriente del marketing nació a principios de los años ochenta en Estados Unidos, cuando American Express se comprometió a donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta. En España nació hace unos diez años, pero tuvo su auge con campañas como las de Fortuna 0’7 o la de leche RAM, con el slogan “ningún niño sin leche en Mauritania”.
La campaña de publicidad de la tabacalera Fortuna costó más de 6 millones de euros entonces. Llegó a todos los campus universitarios el slogan dirigido a los jóvenes. El 0,7% de ganancia por cada caja de cigarrillos se donaría para proyectos solidarios en el Tercer Mundo.
De esta manera, el consumidor refuerza su impulso original de consumo con una motivación solidaria. También los ‘telemaratones’ de algunas cadenas de televisión en todo el mundo inducen a este consumo ‘solidario’. Fascinados, los espectadores de ese espectáculo sienten más cercanos a sus ídolos ‘humanitarios’, que no cobran en los telemaratones y que hacen donaciones millonarias. Lo que no sabemos es la cantidad de dinero que le reporta en ventas tener una imagen de quasisanto a uno de estos artistas.
Las personas tenemos derecho a abrirnos una cuenta en BBVA y a convertirnos en clientes ‘Blue’. Pero también tenemos derecho a saber lo que hay detrás de las campañas de marketing y a tener la posibilidad de convertir la compasión en compromiso para no quedarnos en la beneficencia y en la piedad peligrosa, o convertirnos en cómplices de la injusticia.
(*) Periodista
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